Contextual Outbound: como abordar prospects do jeito certo (e sem encher o saco)

Oi, 

Te damos as boas vindas a uma das primeiras edições do Growth Insight. 

O tema dessa semana é outbound marketing - em especial, como fazer boas abordagens e evitar corroer a reputação da marca com contatos… chatos, no mínimo. 

Para a próxima semana, você pode escolher o tema.

É só responder este e-mail contando o que você quer ler com mais profundidade, que eles ganham lugar especial na fila. 

Se você recebeu hoje a sua primeira edição do Growth Insight, talvez goste de ler sobre:

• Como criamos a marca

• De onde veio o projeto

• O manifesto

• Ou nosso acordo de founders. 

Se te encaminharam este e-mail ou você está no site, faça-se o favor:

Vamos falar a verdade: ninguém GOSTA de receber abordagem outbound. 

No melhor caso, é uma interrupção.

No pior, é caso de querer moer alguém na porrada.

Eu não sou contra a estratégia.

Sou contra o uso indiscriminado e de qualquer jeito. 

Todo mundo já recebeu e deletou esse tipo de e-mail a seguir: 

Boooo. Boring. 

Às vezes ainda tem dados puxados de alguma planilha como cargo e empresa, ou tem “sabemos que uma dor das empresas é vender mais” (mais genérico, impossível!) ou qualquer coisa do tipo. 

Chato. Invasivo. Pouco efetivo. 

E esse nem é dos piores. 

Mas não sou eu que vou cavar essa cova e falar que “o outbound morreu”.

Eu acho que falar “o outbound morreu” é PREGUIÇOSO também. 

Já diria o velho: apocalípticos soam espertos, otimistas ganham dinheiro. 

Para mim, o problema não é o canal.

Até porque claramente tem gente que faz e funciona. 

Mas você não pode deixar os 2% de reuniões marcadas (taxa média de conversão para esse tipo de abordagem)...

… corroerem a sua reputação e eliminarem completamente os outro 98% do mercado, que provavelmente passam a te detestar ou no mínimo ignorar. 

Para alguns fins e segmentos específicos a coisa segue quente (como microempresas, MEI, pessoa física - às vezes até mid-market), mas vamos concordar que saturamos esse tipo de tática?

O modelo “as is” do Outbound utilizado por boa parte das companhias é oriundo do Predictable Revenue, bom livro do Aaron Ross. 

Mas ele é de 2011, segundo o meu parceiro Felipe Witt, que foi no bê a bá da coisa em um rant revoltado em seu LinkedIn. 

Bastante coisa mudou - e muuuuita gente começou a aplicar na lata o que ele prega, e em muitas ocasiões que essa estratégia não é diretamente aplicável… aí cansou. 

Tem mercados onde o número de SDRs passou a ser maior até que o número de empresas endereçáveis do setor (estou exagerando) - falando especificamente de B2B, que é mais a minha praia.

Há quem consiga dar alguns twists curiosos, mas a grande maioria das mensagens cai numa vala comum que é varrida direto para o spam, o block, ou no print de algum influencer de LinkedIn que vai zoar com a sua cara. 

Mas, de novo, tem salvação. Talvez mais de uma, mas vou concentrar em uma das maneiras que eu descobri que funciona.

É um jeito que dá mais trabalho e é menos “escalável”, mas que não corrói a marca e que traz resultado – e é isso que importa, ou não?

Envolve segmentação e mensagem. 

Eu chamo de Contextual Outbound.

Tirei o nome da minha cabeça, mas o conceito não é especial. Não tenho patente, nem marca e não quero ser reconhecido como a grande referência nisso, OK?  - I’m not your guru.

Table of Contents

• Segmentação e Pesquisa Interna

• Pesquisa Externa e Conteúdo

• Outbound turbinado com outros canais

• Approach 

• Bom exemplo

Segmentação e Pesquisa Interna

Começa estudando quem já comprou de você. 

• Quais foram as vendas mais fáceis? 

• Quais foram as maiores? 

• Quais foram as mais rápidas?

• Onde você tem cases e autoridade?

Você quer caçar aqui alguns padrões como setor da empresa, porte, cargo, área, todos os demográficos. Mas também busque por coisas mais avançadas como: 

• O que eles viram de valor no teu produto

• Como eles estão usando o que você vende

• Como foi a abordagem para eles

• O que eles mais perguntaram

• O que tiveram como objeção de venda

Essa pesquisa inicial vai te dar um direcionamento de qual tipo de empresa e pessoa buscar. Competidores de clientes atuais com a mesma dor, companhias de tamanhos e configurações similares, entre outros aspectos. 

A busca também vai te dar insumos para lapidar a sua mensagem, tanto na abordagem inicial quanto durante todo o processo de vendas.

Ah, nesses casos tem mais um elemento importante: quem fala com quem. 

Mandar um BDR falar com um C-Level e ter uma alta taxa de resposta é jogar no ultra hard, especialmente em enterprise (grandes empresas)

Dá para atacar outras pessoas na organização, com copy adaptado para cada uma. 

Probabilidade de “líder fala com líder” ou “par fala com par” é um pouco mais alta.

Se você tem um canal inbound forte com contatos oriundos de conteúdo ou mesmo executivos presentes em eventos internos ou externos que você participa, consegue “pescar em um aquário” em vez de ir a mar aberto (falaremos disso jajá), e qualquer contexto para uma aproximação é melhor do que uma totalmente fria. 

E tem muita ferramenta boa para te ajudar nessa segmentação. LinkedIn Sales Navigator, Apollo, Surfe, entre dezenas de outras que enriquecem dados e ajudam a encontrar pessoas e empresas com algum fit.

Deve ter alguma AI neste exato momento resolvendo isso.

Pesquisa Externa e Conteúdo

O próximo passo é buscar o que é interessante para essa turma.

Você já tem as perguntas que eles fazem, as objeções que têm, as dores que resolvem, entre outros pontos de contato. 

Se você tem mais recurso, eu sempre recomendo criar conteúdo proprietário em torno do seu nicho, tipo de produto e persona. Isso em algum momento vai ajudar no seu SEO e como “munição” também para uma série de outras etapas do funil. 

O seu “eu do futuro” vai te agradecer depois.

Mas dá para fazer coisa boa mesmo sem conteúdo proprietário. 

Vale fuçar também conteúdo sobre: 

1. O setor que você escolheu nichar

2. A empresa que você vai abordar

3. O tipo de desafio que aquela pessoa ou cargo pode ter

Usando esses três pontos de partida (seu conteúdo, o mercado e a empresa do prospect), você pode pensar em uma composição mais completa sobre a abordagem que você vai ter. 

Você está buscando por problemas em comum que a indústria pode ter, referenciados por dados do setor ou até pela própria companhia que está abordando. Vale a “dor tradicional”, movimentos competitivos, ou qualquer mudança grande no mercado. 

A terceira parte da pesquisa é olhar a pessoa física que você vai abordar. Com alguma profundidade: onde ela trabalhou, quem ela conhece, que setores ela esteve, qualquer ponto de intersecção que possa importar. 

Às vezes até o que o próprio lead posta no LinkedIn pode ser a pauta do contexto.

Vale dizer que isso só é efetivo se você NICHAR a sua audiência para poucas dezenas de pessoas por cluster (vezes mais clusters possíveis) em vez das muitas centenas do outbound tradicional num único balde. 

Sim, dá mesmo mais trabalho. 

Falando em trabalho, faz um favor?

Outbound turbinado com outros canais

Não existe um canal isolado dos outros.

Analisar a performance de um canal sem considerar nenhuma interação com outros meios de comunicação com os clientes, é maluquice. Nem o mais atribuível dos canais pode ser tirado do contexto de negócio e de mensagem. 

Tem gente que usa esse tipo de informação para mascarar a própria performance e culpar o responsável pelo outro canal. 

“Tá vendo? Você não faz sua parte e aí todo mundo desliga na minha cara!”

Mas você não é esse tipo de pessoa. 

Você vai usar esse mix de meios a favor da sua estratégia de prospecção. 

Uma das maneiras de fazê-lo é criando um aquário de prospects em potencial (ou um laguinho de pesque-e-pague, vá lá). Pessoas que já ouviram da sua marca ou que interagiram com ela positivamente em algum momento. 

Pessoas que interagiram com você em algum evento externo (a sua lista de leads mesmo, e não a lista que você ganhou por ter patrocinado, viu? Essa é mais fria). 

Pessoas que interagem com os conteúdos que você ou os gestores da companhia fazem nas redes sociais como estratégia de Thought Leadership.

Há uma tática muito usada nos inúmeros grupos “VIP” de WhatsApp criados em um modelo visto na Fórmula de Lançamento - que sim, além de abrir carrinho para compra self service também pode contar com um approach comercial de Inside Sales na sequência. 

E eu vi na EXAME na prática que funciona muito (um abraço para a turma de lá).

Já adiantamos lá em cima, mas tem como usar uma isca de conteúdo como criadouro desses peixinhos em potencial, como webinars e reports.

Tem como se posicionar muito bem em SEO para ajudar (o guia do SEMRUSH que é bem legal para isso), e tem até ferramenta para ver quais empresas estão entrando no seu site. 

Até porque se você não conhece uma marca, você não compra.

Então o branding ou até o combalido-porém-voltando “awareness”, menos mensurável de maneira financeira, também tem seu papel. 

Familiaridade com a marca também é ponto positivo. Invista.

Enfim: você como potencial líder de marketing e growth deveria ter em mente essa interdependência. 

Approach 

Legal, você tem conteúdo suficiente para trocar um papo com as pessoas que quer, e uma lista nichada o suficiente para atacar.

Aí você manda aquele: 

Fez toda a pesquisa só para queimar o contato jogando um link na cara? 

Me ajuda! 

Vi gente falando “fizemos uma análise no teu site e descobrimos umas coisas mas só posso te falar em um call”. 

A intenção é ótima. 

Mas quem é do riscado sabe que você não fez na prática e vai abrir a home 10 minutos antes para dar um migué. 

Isso se não ocupar o tempo todo com perguntas de qualificação ou explicando a solução que você vende. Pessoalmente, eu acho isso feio. 

Se você fala que fez a análise… Manda a análise! Ou então: manda uma demo do teu produto! Um case! Um Loom! Isso funciona! 

Ah, mas não escala e gasta tempo.

Esse tempo pode ser remunerado com mais conversão por tentativa, em vez de otimizar por mais tentativas. 

No pior dos casos você deixa uma boa impressão.

Especialmente se você vende produto com alto ticket ou com ciclo longo. 

• Se você vai no WhatsApp, pode bloquear o seu chip, e o próximo também. 

• Se estoura no e-mail, cai numa blacklist e é o purgatório do seu DNS. 

• Se vai na ligação, teu número cai no Procon - fora que 92% das ligações não identificadas sequer são atendidas.

Dá para otimizar em outras pontas. Faz na mão antes, automatiza depois. Mas automatiza - Sales rep deveria vender, e só usam 28% do tempo pra isso. 

O que eu recomendo não é nada de outro mundo: valorize o tempo e a atenção da pessoa com quem quer falar. 

Pesquisa da Salesforce mostra que 87% dos compradores esperam que os sales reps atuem como “trusted advisors”. 

Não venha com mil adjetivos dados por você mesmo. 

Não force as coisas falsamente marcando uma reunião na segunda que vem. 

Dá para fazer coisa boa mesmo sem muita informação. 

Seja honesto e diga que há uma intenção comercial na outra ponta.

Você quer vender. 

Seja direto ao ponto. 

Vai com uma abordagem curta e simples. 

Não enrole muito com perguntas de de qualificação, vá direto ao ponto que satisfaz a curiosidade do teu lead. 

(obs: quase hipocrisia escrever isso em meio a esse textão).

Bom exemplo

Já fui alvo de uma abordagem que o filtro da marca era algo como “CMO’s ou diretores de marketing há menos de 30 dias no cargo e em empresas de tecnologia e/ou finanças e com mais de 100 pessoas”. 

A pessoa não tinha nenhum vínculo anterior comigo e nenhum conteúdo proprietário mas veio com uma abordagem elegante e sem “falsas dores” que eles suprem. 

Ela comentou sobre o modelo de mídia tradicional vs. mídia de performance, linha de pensamento comum para esse tipo de executivo, e sobre como poderia ajudar, citando casos de outros anunciantes que estão no mesmo setor que eu estava. 

Enviou um link para o mídia kit (apresentação comercial) e um para a última edição da publicação. Call to action para uma reunião, mas sem forçar.

Elegante.

Enfim.

Há futuro para o outbound.

Talvez de um jeito mais contextual e menos robô.

BÔNUS: Se você chegou até aqui, aperte o botão abaixo para ser levado para uma surpresa - uma das contas que eu mais gosto do Instagram - e que não tem nada a ver com marketing nem growth.

(Sim, eu vou medir os cliques no botão para ver quem chegou até aqui).

Um abraço,

Collins.