Diversificação de canais em 5 etapas [+framework]

Na edição anterior: Arroz com Feijão: o checklist de marketing básico e necessário

A maioria dos profissionais da área se orgulha por listar todos os canais de aquisição de cabeça, mas comete sempre os mesmos erros ao escolher e diversificar seus canais de aquisição.

Nesta edição abordamos o tema a partir de um processo de cinco etapas e um framework que te permite substituir o feeling (e a ansiedade) por dados para uma melhor tomada de decisão.

Nessa edição:

• Os problemas da diversificação e canais

• 5 etapas para diversificar como expert

• Framework das 4 perguntas

Tempo para escrever: 6 horas | Tempo de leitura: 14 minutos

Pergunte para os executivos de uma empresa o que eles mais querem e a resposta - quase - unânime vai ser mais clientes.

A resposta à essa demanda vem em muitas formas e sabores a depender da estratégia de go-to-market da sua organização, mas na maioria dos casos o playbook de aquisição passa por marketing/growth.

A maioria dos profissionais da área se orgulha por listar todos os canais de aquisição de cabeça - habilidade irrelevante desde a criação da internet -, mas possui um arsenal limitado para estabelecer prioridades e diversificação progressiva.

Shotgun ou Spray and Pray: mais sorte que juízo

Tão limitado que eu acredito que a maioria das empresas encaixa sua abordagem aos canais de aquisição dentro de dois modelos: shotgun approach ou spray and pray.

É possível abordar o tema de forma mais pragmática, explorando conceitos e um framework simples que te permite substituir o feeling (e a ansiedade) por sinais que indicam a hora certa de se abrir para novas possibilidades.

O funcionamento dessas etapas não depende do tempo ou do orçamento disponível, validar um conjunto de conceitos é mais importante do que a quantidade de dinheiro que alguém pode gastar em social ads.

As etapas da diversificação

• Etapa 1: Do zero ao PMF

• Etapa 2: Preparando o terreno

• Etapa 3: Power Law

  • Framework dos 4 filtros

• Etapa 4: Double Down

• Etapa 5: Explore & Exploit

Antes de mergulhar nas etapas, é importante reforçar o que queremos dizer por “diversificação". No dia a dia das startups você e seus pares precisam fazer muitas coisas e experimentar muitas ideas, ao fazer isso ainda é possível cair nas mesmas armadilhas supracitadas, mas aqui diversificação se refere exclusivamente à adesão aos canais de aquisição/distribuição.

Etapa 1: Do zero ao PMF

Todo mundo conhece a máxima: product-market fit primeiro, growth depois. E ela é mais literal do que a maioria ousa admitir: não existem canais de aquisição para diversificar.

É polêmico, mas não deveria ser:

Se você é founder, não contrate um profissional de growth nesse momento. Se você é profissional de growth, não vá para uma empresa que está validando PMF.

Não seguir esse conselho leva a um provável desfecho: gente frustrada ou demitida.

A função de um profissional de growth é encontrar alavancas para escalar ou acelerar o crescimento, uma função que não combina com empresas pré-PMF. O que não quer dizer que a área de marketing não é relevante para essas startups, afinal, growth e marketing não são sinônimos.

Nessa etapa, seu objetivo é o próximo cliente (no singular).

Não deveria ser tão difícil buscar ser excelente para um pequeno nicho de clientes quando a alternativa é ser medíocre para todo mundo.

Você precisa fazer o básico, desde “founder-led sales” até entender como o mercado tradicional vende e se faz sentido ir para canais similares.

Se você precisa de um intensivão no assunto, a edição #006 sobre product-market fit levou 19 horas pra ser escrita e endereça tudo que você precisa saber para que PMF seja levado a sério na sua empresa.

Etapa 2: Preparando o terreno

O erro #1 das startups é investir em aquisição antes de encontrar product-market fit (e esperar algum retorno disso).

O erro #2 é investir pesado em aquisição logo depois de encontrar PMF.

Se você executou a etapa 1 corretamente, então possui um pequeno grupo de clientes satisfeitos assinando um cheque (!) todo mês.

Agora que você consolidou seus primeiros 10-20 clientes, o próximo passo mais óbvio é comprar algumas palavras no Google e mirar nos próximos 100-200 clientes. Certo?

Errado.

Porque você tem product-market fit, mas tem muita coisa para arrumar antes:

• Provavelmente seu produto ainda funciona a base de silver tape, WD-40 e planilhas com macros duvidosas.

• Seu site carrega em mais de 5 segundos, tem mais de 800 erros de SEO e tem botão que manda pro lugar errado;

• Seu time de vendas é mal treinado e cada um explica o produto de um jeito. Para melhorar, seu CRM é uma piada.

• Sua mensagem e posicionamento é cheia de palavras da moda - você se justifica: “minha mãe não sabe o que eu faço, haha” (bad news: os visitantes do site também não).

• Seu CEO acha que design é deixar a logo maior e seus processos são tão mal desenhados que parecem trabalho escolar de terceira série.

Mas, por algum motivo, profissionais de marketing acham uma boa ideia jogar seus preciosos, raros e caros leads no meio dessa zona.

Primeiro tem que ajeitar o terreno. Se você quer um empurrão para essa auditoria, a edição #009 apresenta um checklist com mais de 80 itens sobre o básico do marketing.

Etapa 3: Power Law

O nome pode não ser familiar, mas o conceito de Power Law é amplamente conhecido: ela a lei por trás do Princípio de Pareto (essa história você conhece, o ano é 1906 e 20% das pessoas na Itália detém 80% das terras) ou regra 80-20.

A Power Law é tão relevante pode ser vista da distribuição da massa da vida no planeta até a distribuição das empresas norte americanas por quantidade de funcionários.

Em seu livro “De Zero a Um", Peter Thiel aplica a lei da potência ao contexto das startups e do venture capital, chegando a citar diretamente a influência ela nos canais de distribuição.

A etapa 3, portanto, nada tem a ver com diversificação, mas encontrar um único canal ideal para a sua operação. Para isso você pode aplicar o Framework dos 4 filtros.

Framework dos 4 filtros

Altamente inspirado pelo Bullseye Framework apresentado no livro Traction criado por Gabriel Weinberg e Justin Mares, os 4 filtros se propõe à adicionar elementos quantitativos ao processo de seleção dos canais até o centro do alvo.

Eu e o Collins conversamos sobre essa ideia com o Pedro Waengertner (nosso assinante #1) no Growthaholics #235.

Filtro 01: Em quais canais a minha audiência congrega?

O primeiro filtro valida a presença, fazendo a maioria dos canais ser descartada de largada - afinal, de que vale a melhor mensagem ser anunciada para uma sala vazia? - mas também demanda conhecimento de mercado e uma dose de criatividade para ser respondida.

As primeiras respostas podem ser "Instagram” ou “Youtube", mas podem evoluir para “Fórum XYZ", “Feira do setor” ou “NBA”.

Filtro 02: Meu negócio é alinhado com as regras de quais canais?

Uma vez que você tem a localização da audiência para quem você quer falar, o segundo filtro é o da conformidade. Canais são alugados e possuem regras que você não pode influenciar.

Imagine uma partida de futebol.

Não importa se você joga com amigos no final de semana ou é o Messi (e assinou a Growth Insight por indicação do Suárez), para jogar você precisa concordar em mover a bola com os pés.

Conformidade é diferente de performance. Você pode ser melhor ou pior, ainda há regras que você não pode burlar sob o risco de penalidades.

Filtro 03: Meu negócio suporta a estrutura de custos de quais canais?

Se você sabe onde a audiência se reúne e está de acordo com as regras para alugar um espaço nesse canal, aplique o filtro da viabilidade.

Você descobre que sua audiência é fanática por Big Brother Brasil (filtro 1), e você consegue produzir um vídeo com exatos 30 segundos para veiculação no intervalo (filtro 2), mas não tem R$ 700 mil para desembolsar, então o canal é irrelevante.

Filtro 04: Quais canais entregam resultados no tempo disponível?

O último filtro é o do prazo. Os recursos aplicados a um canal de aquisição demandam certa quantidade de tempo para serem convertidos em resultados. Se você precisa capturar demanda amanhã, o canal não pode levar 6 meses para “rampar”.

Ao aplicar os 4 filtros você terá uma opções extremamente limitadas, mas ainda podem cair nas armadilhas do spray and pray ou shotgun approach. Por isso na etapa 3 o objetivo é identificar as oportunidades e validar quem um único canal funciona.

Etapa 4: Double Down

Existe um comportamento absolutamente incompreensível nas startups, possível motivado pela filosofia de negócios baseada em velocidade e experimentação:

Founders e profissionais de marketing investem muito tempo e dinheiro para encontrar algo que funciona para seus negócios e, quando encontram, partem para a próxima ideia.

Nós não agimos assim em nenhum outro aspecto da nossa vida. Quando algo funciona a gente investe mais: naquele relacionamento, no restaurante e na jogada ensaiada.

Mas não nos negócios.

A Power Law continua válida: 80% do resultado virá de um único canal. Você deve continuar aumentando suas apostas até encontrar o teto de performance daquele canal.

Existe uma diferença imensa entre ser bom e ser excelente. É comum aos profissionais de marketing confundir as limitações de suas próprias habilidades com as limitações do canal.

A maioria das startups que não estão crescendo tendem a fazer mais coisas, mas elas deveriam fazer menos.

Ser excelente em um único canal é tão importante que alguns VCs, como a Astella, falam que se você não tem um canal de aquisição constante e previsível você não tem product-market fit.

Etapa 5: Explore & Exploit

A última etapa da diversificação de canais é justamente a primeira coisa que a maioria dos profissionais de marketing faz: testar canais.

Após aplicar o framework das 4 perguntas você deve ter encontrado 3-4 canais que possuem fit com seu negócio e, de acordo com a Power Law, a maior parte do seu resultado virá desse um canal.

Mas até mesmo esse um canal possui um teto de performance e você precisa se preparar para agregar novos canais, portanto precisa Explore & Exploit.

Explore significa experimentar e descobrir, Exploit significa aproveitar e alavancar. No processo de diversificação, invista 80% dos recursos em exploit (alavancar o que funciona) e 20% em explore (descobrir novas oportunidades).

O segredo está em experimentar e descobrir com método, evitando novamente uma abordagem spray and pray.

Você quer agregar um segundo canal que funciona em loop com o primeiro canal, de forma que as sinergias criadas funcionem como incrementadoras de performance (maior volume ou menor custo). Clássico caso onde a soma de dois canais é maior do que o resultado individual deles.

Por exemplo, você pode começar com Google Ads porque é um canal barato, responsivo e com alta intenção de compras e agregar Social Ads como forma de remarketing e sustenção da mensagem, assim demanda incremental será capturada devido às sinergias entre os canais.

Por fim, um trabalho de explore bem sucedido não significa necessariamente migrar o canal para exploit. Na etapa cinco o processo de experimentação e descoberta passa a ser constante, então seu objetivo primário passa a ser "encontrar fumaça" e ir atrás do fogo somente quando sua arquitetura de canais estiver sólida.

No processo de diversificação de canais de aquisição, é mais difícil lidar com a ansiedade e pressão por resultados rápidos do que aplicar um processo de diversificação estruturado.

Nesses casos, o melhor é agir de forma consciente, reconhecer aquela low hanging fruit é tentadora demais para ser evitada e que esse desvio na jornada é temporário.

Ser consciente é mais importante do que ser perfeito.

Até a próxima quarta, 10h07.
Witt.

Leitura extra:
Visualizing Power-Law Distributions, Economics from the Top Down.